澳5官网:从财报看,小米手《shou》机在中国开始卖不动“dong”了?

小米在今年7月,根据市场调查机构 C *** ys 最新发表的报告,小米在 2021 年第二季已成为全球智慧手机市场第二大品牌,而且市占率跟第一的三星相当接近。看起来好像表现不错,不过,小米在中国市场的销售似乎已经敲了警钟。

据小米2021年Q3季度财报披露,该季度小米营收780.6亿元( 人 民币,以下未注明则同 ),同比增长8.2%;利润7.89亿元,同比下降84%;经调整后净利润51.7亿元,同比增长25.4%。其中,占据营收61.3%的手机业务,营收478亿元,同比增长0.5%,环比下降19.1%。出货量与今年Q2相比,减少900万部,环比下降17%;与去年Q3相比,同比下降5.8%。

在市场占有率方面,据调研机构C *** ys统计数据显示,中国国内手机市场,过去三个季度,小米市场占有率分别为14.6%、16.8%、14%,Q3季度市占率为最低点,排名次于vivo、OPPO、荣耀,位于第四。全球来看,小米手机市占率分别是14.1%、16.7%、13.5%,亦位于最低位,排名从第二位跌至第三名,次于三星、苹果。

对此,小米财报会议上,小米总裁王翔将小米手机出货量不理想归咎于供应链短缺,以及苹果新品iPhone 13的冲击,「iPhone 13出货量强势,晶片短缺,综合原因造成小米手机出货量减少1000万至2000万部。」

而背后真正的原因又是怎样?

小米手机怎么不好卖了?

C *** ys研究分析师刘艺璇表示,小米在今年Q3季度出货量下跌,产品减产,的确受到了晶片供应不足的影响。目前,亚太、西欧、拉美市场对小米产品有需求。供应的连续性对通路关系格外重要,接下来两个季度,小米要优先解决供应通路的问题。

「供不应求目前是手机市场的主旋律,OPPO、vivo、荣耀、三星,甚至苹果都面临这个问题,但今年Q2三星手机是缺货最严重的,Q3供应稍有所缓和。」刘艺璇认为手机厂商缺晶片是行业共性。

一位接近vivo的人士表示,和苹果缺芯不同,他从来没有听说过中国国内手机厂商边缘晶片缺货,大部分手机厂商有多个货源供货,之前也有囤晶片。如果缺晶片应该也主要集中在高阶、旗舰SoC晶片上。

手机业内人士李牧认为,从他与OPPO、vivo等手机厂商的沟通来看,手机厂商销量不振可能与中国国内整个手机市场萎缩有关。但李牧更认为小米手机Q3出货量下滑,归因于晶片供应不足,是一套公开的说辞。

「供应链紧张是小米手机出货量减少对外公开的最好说辞和理由。但实际上,小米今年的手机产品比较平平无奇,小米11系列在Q3期间还出现了品质问题(CPU虚焊导致烧WiFi)等等,多个方面影响了销量。」

「今年小米没有出现很好的爆款产品。像不久前,小米针对女性使用者群体的推出的小米Civi系列,以及首款萤幕下镜头手机MIX 4,最终还是没有被消费者认可,没火起来。」长稳商学院院长王长稳认为,小米手机今年推出的手机型号很多,但没爆品,造成小米今年产品都很平庸,影响了手机出货量。

此外,小米在高阶市场也没有获得很大突破。在王长稳看来,小米可能还需要三至四代产品的更新,才能有望破局高阶。「今年,小米高阶手机产品以及整个手机新品一起形成的拉动力不够。」

但小米集团公关对小米手机产品表现不佳导致需求降低表示否认,其在回复时表示,小米在全球主要市场需求强劲,从供需角度来看,产品需求更强,显得更加缺货。从全球角度来看,境外市场出货量占比更高,需要平衡全球100多个市场的供货需求。

殷鉴不远:小米的2016年

实际上,这不是小米出货量下滑最严重的时刻,上一次小米曾出现大幅度下滑是在2016年。

2015年,小米还处于颠峰时刻,据小米官方数据显示,小米全年手机出货量达7000万部,连续第二年排名国内手机市场第一。但2016年,小米迎来最大危机,据IDC数据披露,该年小米手机出货量4150万部,同比暴跌36%。排名位于主攻线下通路的手机厂商OPPO、华为、vivo、苹果之后,第五位。

也就是在这一年,小米遇到前所未有的「至暗时刻」。

据小米官方授权传记《一往无前》的说法,小米手机出货量遭遇滑铁卢,有外因、内因两个方面,外因主要是线上销售手机存在天花板,手机属于注重实操的大额消费品,更多消费者需要体验、试用后购买,小米则线上下渠道布局甚少,给OPPO、vivo更多市场空隙。

内因主要是,小米对手机供应链把控能力不强,雷军没有亲自深度参与到供应商环节,导致供货不足,重新回到机海模式中,一年推出14款手机,增加了研发和维修成本。

除了小米总结的原因,旭日大数据董事长孙燕飚认为,手机厂商需要三大能力,产品研发、品牌能力、通路销售能力,2016年小米预估销量与实际销量出现巨大偏差,主要还是产品品质出现不同程度的问题。

据媒体公开报导,2016年年初,小米4C手机边缘触控专利虚假宣传,导致被中国工商部门罚款3万元,红米Note3全网通出现WiFi断流问题,后续还包括小米5s超声波指纹识别准确率问题,小米Note2搭载的LG OLED曲面萤幕出现发黄、颗粒感重、解析度差等等问题。

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外媒《财富》甚至在2016年6月就发文认为,小米手机出货量不及预期,或因为手机品质不稳定问题导致销量急剧下滑。

不过,在2017年,小米扭转了这一局面,手机出货量达到约9200万台。

「小米出现逆袭,主要是2016年雷军提出了新零售概念,布局线下商店,后期周边AIoT产品反过来又拉动了手机的销售。从SKU角度来看,小米最为成熟,不像其他手机厂商‘填鸭式’销售。特别是小米在中国手机业中开启了大商圈、Mall销售模式,较为成功。此外,与电信商合作也带来一定帮助。」参与过2017年小米河南郑州线下渠道试验区的王长稳说。

当然,2016年小米销量下滑与如今小米出货量下跌所处的市场环境不同。

刘艺璇表示,第一,2016年时,小米重度依赖中国市场,85%出货量需要依靠国内,国内单一市场的动荡对小米影响较大;第二,彼时,华为正处于高速发展时期,对其他手机厂商冲击之大。两个因素随着小米目前国际化进程与华为遭遇晶片代工封锁,已经完全发生了改变。毕竟,2021年Q3,小米75%出货在海外市场。

不过,华为的空缺并没有让小米获利最大,除苹果之外,OPPO、vivo,甚至后来者荣耀,都开始抢夺或「收复」华为所在的市场,并冲击手机高阶市场。

小米手机有没有创新力?

本质是小米自身的问题,说明创新能力不足,产品没有说服力,亦缺乏品牌能力。」卢伟冰前同事、某手机品牌前高层说。

电信分析师马继华表示,今年,小米手机并没有体现出高人一筹的设计和应用水准,一直还是深陷于同质化的价格战中,受到同行新机或者行销活动的冲击会长期存在,出货量波动区间也比较大。

今年小米产品推陈出新频率很高。一位行业人士表示,小米发布会过于密集和紧凑,有时候上午刚发布完一款新品,紧接着下午又有新产品发布会。

从发布会看来,小米手机今年依然主打「黑科技」、「Android之光」,推出首款摺叠萤幕手机MIX FOLD、小米11 Pro、小米11 Ultra、小米11 青春版、小米MIX4、Redmi K40、小米Civi等等产品。比如,MIX4主打CUP全萤幕( 萤幕下镜头 ),AMOLED微曲面萤幕;小米11 Pro和11 Ultra主打大杯和超大杯( 配置最高 );Civi聚焦女性使用者,主打美颜摄影。

曾经是小米11 Pro使用者,后因烧WiFi转为华为使用者的米粉郭品,认为自己有点亏,小米11 Pro首发时,郭品以5000多元(人民币)价格购入,几个月后,小米11 Pro价格迅速跳水降价至4000多元。

「有时候,手机配置再高也没有太多用途,消费者还是关注手机品质与保值问题。我现在用的手机是麒麟990晶片,而小米现在的配置都是骁龙888处理器,单看处理器会觉得小米应该非常不错,然而,小米的高更新率就比较卡顿,其他所有高级功能都会带来较高的发热,还有逻辑性卡顿。」

而对比其他手机厂商来看,小米手机欠缺后劲。

中国手机整体缺乏创新力

当然,除了产品能力,以及通路的变革之外。手机业整体创新乏力或许是所有手机厂商共同面临的问题,而小米如何在“微创新”的主旋律下碾压竞争对手,值得小米进行更多探索。

「目前来看,手机市场一直没有一个革命性的新技术,应该说大家都在微创新。比如性能更强大了,拍照技术更优秀。但是关系到手机核心,如续航能力、AI智慧化体验,并没有出现突破和革新。所以,手机厂商之间,尤其是Android手机厂商差异化不明显。」手机业人士吴茂林说,手机品牌和技术,从高到低容易,从低到高难,小米包括国内手机厂商未来的关键还在于品牌与技术两个维度。

小米集团公关认为,小米打造高阶手机是一个长期的过程,任何一个高阶的战略都需要多年的爬坡。今年是小米做高阶的第二年,小米会坚持技术立业,不断打磨高阶产品力,同时拓展线下渠道,配合品牌力逐步提升,进一步站稳高阶市场。

「中国大陆定价在3000元人民币及以上和境外定价300欧元及以上的高阶机出货量在2021年前9个月接近1800万台,远超去年全年1000万台的量级,前三季度高阶手机占比超过12%;智慧手机ASP持续提高,Q3同比提升6.7%。」

对于即将迎来的2021年Q4表现,小米官方总结道,今年小米做了更为清晰的产品线规划,用不同品牌、系列针对细分市场进行布局,实现使用者群体的破圈,同时针对不同人群打通产品、行销和销售各个环节。使用者拉新能力不断增强,今年以来推出的一系列新品带来的新使用者占比均超过50%,例如MIX FOLD新使用者占比超过70%,小米Civi吸引的女性使用者占比也超过了50%。

小米官方引用中金公司分析师数据表示,随着小米持续拓展线下通路数量,并继续推进高阶化战略,其智慧手机出货量和收入将持续增长,预计2021年小米智慧手机出货量将达1.9亿台,带动收入同比增长33%。

不过,尽管小米信心满满,但在当前市场环境下,小米手机能否实现持续增长,尚是未知数。

参考资料:

  • 《小米线下渠道生变:“抛弃”专营店,商家续签需再投80万》,来源:界面新闻
  • 《Can Xiaomi Live Up to Its $45 Billion Hype?》,来源:Fortune
  • 《小米线下提速:渠道商每周“报店”数百个,与华为、OV竞争胶着》,来源:搜狐科技

 

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